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【前言】“直播帶貨”成為2020年了不起的商業(yè)新模式。武漢疫情過后，“直播帶貨”成了重啟武漢經(jīng)濟的方式之一。連美國總統(tǒng)特朗普都在白宮記者會上，當眾推銷起核酸檢測設備，蹭了一把“直播帶貨”熱潮。當直播成為熱門銷售渠道，敏銳的醫(yī)療行業(yè)人開始思索，醫(yī)療器械的“直播帶貨”距離我們還有多遠？

一、“直播帶貨”成為新風潮

1、直播平臺顯露出商業(yè)轉化優(yōu)勢。從羅永浩“直播首秀”開始，抖音直播從以秀場為主，逐漸轉向帶貨熱圈。直播平臺成為網(wǎng)絡帶貨的熱門地帶。直播電商紅利的凸顯成為行業(yè)內嗅覺敏銳的大佬們的共識。

2、直播帶貨興起的原因優(yōu)勢。直播能夠最大程度地降低客戶選購商品的時間成本，還能夠直觀地展示，由主播代替客戶感受品質，在實時互動中打破用戶的心理防線。直播能夠根據(jù)消費者的需求變化及時做出調整，從直播、下單到物流配送，一站式解決了用戶選購商品的痛點。

3、對醫(yī)療器械行業(yè)來說，直播有哪些優(yōu)勢？能夠最直接地展示產(chǎn)品的形態(tài)、使用方式，客戶能夠直接看到所有關于器材的數(shù)據(jù)，同時具有對產(chǎn)品最直觀的認知。

二、醫(yī)療器械想做“直播帶貨”門檻有哪些？

1、直播帶貨也是廣告，受廣告法限制。直播帶貨在形式與傳統(tǒng)錄制、統(tǒng)一投放到電視或網(wǎng)絡平臺的廣告存在一定區(qū)別，但是本質都是對相應的商品、服務進行推薦，吸引消費者購買的行為。因此在網(wǎng)絡直播平臺在線推薦商品吸引消費者下單的平臺也屬于商業(yè)廣告活動，依法受到《中華人民共和國廣告法》的約束及調整。

直播帶貨需要注意不能碰觸到法律和平臺的紅線。根據(jù)《廣告法》第四十六條規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品等廣告，應當在發(fā)布前由有關部門（例如廣告審查機關）對廣告的內容進行審查。未經(jīng)審查不得發(fā)布。

2、直播平臺對醫(yī)療器械類直播的限制。以淘寶為例，如果想要做“械”字號產(chǎn)品的直播，必須要向平臺提交資質和認證，其中就包括在當?shù)貜V告監(jiān)管有關部門的批準審核，允許生產(chǎn)商或者是經(jīng)銷商進行審批商品的直播。

3、直播平臺是否是目標客戶的關注點。目前根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，直播平臺的主要受眾群體年輕都較為年輕化，具有一定的從眾心理和消費沖動，因此他們成為了直播帶貨的主要目標客戶群。而從事大型醫(yī)療設備采購、經(jīng)銷的客戶，多數(shù)不是此類群體。我們所展示的內容能否被他們看到，也是想要從事直播帶貨的同仁們必須思考的一個難題。

4、部分醫(yī)療設備的局限使得無法進行直播展示。大型醫(yī)療器械，比如核磁、超聲等診斷類、治療型儀器，受到空間、設備特性、操作者能力等因素的限制，無法實現(xiàn)現(xiàn)場直播，這也是限制醫(yī)療器械進行直播帶貨的困難之處。能夠有條件進行直播帶貨的，只有家用小型醫(yī)療設備等附加值較低的產(chǎn)品。

三、醫(yī)療器械直播帶貨對“主播”有哪些影響？

    1、帶貨人即“代言人”，受到法律規(guī)章的限制。根據(jù)廣告法的規(guī)定，不管是網(wǎng)絡直播還是廣告主本人作為帶貨人，只要為商品代言，都相當于該商品的代言人。根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，當由該位主播“帶貨”的商品出現(xiàn)糾紛時，根據(jù)不同的情況，帶貨主播將會承擔違約或者侵權等相應責任。

帶貨直播們除了要遵守《廣告法》對代言人的約束之外，還要遵守《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質量法》、《食品安全法》等法律中關于生產(chǎn)者、銷售者有關安全保障義務和告知義務的規(guī)定。

2、醫(yī)療器械代言人的權責問題。各類電商平臺、電視宣傳對醫(yī)療器械、保健品等的廣告宣傳審核非常嚴格，要求網(wǎng)紅和大V只能夠推薦自己使用過的商品、接受過的服務，所以想要代言醫(yī)療器械產(chǎn)品，會受到很多條件的限制。涉及到虛假宣傳，對于廣告商和代言人來說都是直播生涯的“滑鐵盧”。

3、網(wǎng)紅、大V等對所代言商品異常慎重。過去電視購物常有不少保健品、家庭理療設備爆出質量問題，其代言人也受到了追責。在這樣的前車之鑒下，網(wǎng)紅對代言醫(yī)療器械商品非常敏感。

四、醫(yī)療器械直播帶貨離我們還有多遠？

1、目前沒有明確的先例和政策表明醫(yī)療器械可以在直播平臺進行帶貨銷售。醫(yī)療器械類商品作為一種被國家嚴格管控的特殊商品，始終受到非常嚴格的管控。目前尚未有資料顯示，醫(yī)療器械、藥品、保健品等能夠通過直播的形式實現(xiàn)帶貨。

2、資格審查的規(guī)范化流程尚未明確。目前想要從事醫(yī)療器械直播帶貨，需要向所在地的廣告部門、衛(wèi)生部門等提交一系列產(chǎn)品資質和公司經(jīng)營資質，但是具體需要經(jīng)歷哪些流程，目前相對應的規(guī)定還沒有出臺，無法落實。  

受廣告法條例和各直播平臺的直播規(guī)范制約，醫(yī)療器械自身性質的特性，醫(yī)療器械“直播帶貨”距離我們還有很遠。